브랜드는 광고 활동을 통해 Essence Festival에 참석하기 위해 인플루언서에게 비용을 지불합니다.

Apr 17, 2024

NEW ORLEANS - SheaMoisture 킥오프 파티 코너에서는 패셔너블한 멜라닌 여성 그룹이 전문 사진작가의 뒤를 따르고 있었습니다. 그들은 흑인 문화에 관한 모든 것을 기념하는 국내 최대 규모의 문화 및 음악 축제인 Essence Festival에 참석하기 위한 비행기 표와 입장료와 마찬가지로 L'Oreal이 주최하는 무료 저녁 식사를 방금 떠났습니다.

주요 라이프스타일 및 뷰티 브랜드의 대표자들은 워싱턴 포스트에 때때로 개인적 차원에서 흑인 소비자와 연결하는 데 어려움을 겪는다고 말했습니다. 그러나 Essence Festival과 같은 곳에서는 흑인의 관점을 내부적으로 살펴보고 기업은 오랫동안 무시되었던 인구 통계에 접근하기 위해 흑인 여성을 고용하기 시작했습니다.

Procter & Gamble과 팝업 아트 전시회인 The Black Hair Experience가 주최한 인플루언서 브런치에서 대형 패션 콘텐츠 제작자인 Kortlynn Jenae'는 "에센스 페스티벌은 흑인 여성을 위한 와칸다와 같습니다."라고 솔직하게 말했습니다.

블랙 탤런트 에이전시인 Kensington Grey를 운영하는 Shannae Ingleton Smith는 자신의 고객 90명 중 13명이 Essence Festival 주최자와 다양한 브랜드에 의해 무료로 참석하도록 선정되었다고 말했습니다.

Ingleton Smith는 "우리는 관심을 가질 만한 페스티벌 명단에 있는 인플루언서들에게 이메일을 보냈습니다. Coachella에 가고 싶어하는 사람은 거의 없었고 모두가 Essence Fest를 선택했습니다"라고 말했습니다.

Ingleton Smith는 고객이 4일간의 축제 기간 동안 NYX Cosmetics, Pandora 및 Garnier와 같은 브랜드의 TikTok 및 Instagram 페이지에 사전 협상된 양의 콘텐츠를 게시해야 한다고 말했습니다.

Essence Fest는 29년 동안 이어져 왔지만 Jada Pinkett Smith와 Tiffany Haddish가 출연한 2017년 영화 "Girls Trip" 이후 주류 인지도를 얻었습니다. 습도가 높은 뉴올리언스에서 매년 7월 어느 주말에 열리는 일종의 귀향으로 묘사됩니다. 이곳에서는 매듭 없는 땋은 머리가 가장 권장되는 헤어스타일입니다.

컨벤션 센터에서 한낮에 더블 더치(더치)를 즐기고, 해리스 부통령이 흑인의 부에 대해 이야기하는 것을 듣고, 낯선 사람들과 갓 잡은 굴을 먹고, 생일 케이크와 함께 오프라 윈프리 세레나데 판타지아 바리노(Fantasia Barrino)를 볼 수도 있습니다. 밤에는 래퍼 Juvenile이 Superdome 무대에 올라 노래를 부르기 전에 스트레칭을 해달라고 부탁합니다. 그리고 Lauryn Hill이 Wyclef Jean 재결합으로 모두를 놀라게 해주기 때문에 인내심을 갖고 기다려주셔서 기쁩니다.

SheaMoisture의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 Taydra Mitchell Jackson은 “음악 축제에서 와서 잔을 채울 수 있는 장소로 변모했습니다.”라고 말했습니다.

8번의 Essence Festival에 참석한 Jackson은 브랜드가 유명인의 추천에 전적으로 의존하는 것에서 벗어났다고 말합니다.

잭슨은 “전통적인 연예인들로부터 멀어진 것은 아니지만 Z세대 청중에게 다가갈 수 있도록 보완해야 했다”고 말했다. “우리는 연예인을 활용해 사람들에게 제품을 제공하여 엄청난 돈을 벌곤 했습니다. 오늘날 브랜드는 엄선된 경험을 통해 소비자와 영향력 있는 사람들을 끌어들이고 있습니다.”

Jackson은 SheaMoisture가 이번 페스티벌 현장에서 어떤 제품도 판매하려고 시도하지 않았다고 말했습니다. 대신 회사는 10명의 인플루언서가 참여하는 패널, 파티, 영화 상영회를 주최했습니다.

인플루언서가 페스티벌에 전시된 목욕 용품, 컬링 커스터드, 딥 컨디셔너를 온라인 팔로워들에게 공유하고 자신들이 겪고 있는 멋진 경험에 대해 이야기하면 더욱 진정성 있고 공감할 수 있는 마케팅이 생성됩니다. 브랜드는 이것이 나중에 더 많은 판매 트래픽으로 전환되기를 바랍니다.

“우리는 바늘을 움직입니다. 사람들은 패션, 음식, 영감을 얻기 위해 우리를 바라봅니다. 브랜드가 우리의 힘에 주의를 기울이는 것이 합리적입니다.” 인플루언서 Ayanna Stephens가 한 행사에서 말했습니다.

최근 Forbes 보고서에 따르면 지난해 인플루언서들은 쇼핑 플랫폼 LTK에서 36억 달러 상당의 상품을 판매했습니다. NielsenIQ에 따르면 아프리카계 미국인의 구매력은 2024년까지 연간 1조 8천억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 그러나 Influencer League와 홍보 대행사 MSL의 2021년 연구에 따르면 흑인 콘텐츠 제작자와 인플루언서는 백인 제작자보다 35% 적은 수익을 올리는 것으로 나타났습니다.